מותג - הנכס המשמעותי ביותר של החברה שלכם

מה זה מותג? למה צריך את זה ולמה להשקיע בבנייה וקידום של מותג? מאמר זה מנסה לתאר את היסודות שמהם מורכבים המותג והתדמית העסקית, להציג את החשיבות שבהשקעה בבניית המותג והזהות העסקית החל מהשלבים הראשונים, ולנתח את השפעתם של המשתנים השונים על ערכי מותג כדי לנסות ולהבין כיצד עלינו לבנות את המותג העסקי שלנו. המאמר סוקר את היתרונות שבקידום מותג ואופן בניית מותג ותדמית עסקית באינטרנט. בניית מותג באינטרנט הינו הבסיס לכל פעולות השיווק והקידום ברשת. מותג חזק מסוגל להאיץ באופן דרמטי מהלכי שיווק ופרסום, להתמודד עם מתחרים ולמקסם את הרווחיות ממוצר או שירות מסוים. במאמר מוסגר, חוללה הרשת מהפכה בתחום המיתוג האישי בכך שהיא מאפשרת הפיכת אנשים למותגים (בלוגרים למשל בנו מותג שלם סביב הידע שרכשו וקהל הקוראים שלהם, או שירותי ניהול תדמית שמטרתם שינוי התודעה ביחס לאדם מסוים).

למי המאמר הזה מיועד? למי בנמצא בתחילת דרכו בקידום מיזם, חברה או עסק, למי שכבר פועל לקידום העסק אבל לא הקדיש מחשבה לבניית המותג ולמי שמכיר את הנושא ומעוניין לקבל נקודת מבט נוספת.

מהו מותג?

למושג מותג קיימות הגדרות רבות. בהקשר של מאמר זה, ניתן לראות במותג מעין תמהיל של הרעיון העומד מאחורי החברה (הרצוי) יחד עם המציאות הניצבת לפניה (המצוי). כפי שניתן להבין מהנחת המוצא הזו, האתגר בבניית מותג נעוץ לא רק בגיבוש האספקט התדמיתי-שיווקי, אלא גם בניתוח דרך הפעילות של חברה בפועל, במבחן המציאות היומיומי. מותג חזק נוצר כאשר יש הלימות בין התדמית שהחברה מקרינה ושואפת לבסס, לבין אופן התנהלותה וביצועיה בפועל.

באופן כללי, מותג הינו מושג מופשט שנועד לתאר את היחס של הציבור כלפי יישות מסחרית (ארגון, מיזם, חברה או אדם העומד בבסיסו של עסק). היחס הזה מורכב ממספר נדבכים שיחד מרכיבים את התמונה המלאה. כדי לפשט מעט את הנושא, אתייחס להיבטים העיקריים:

1. קיומו של מסר/הרעיון -  האם בכלל יש מסר או רעיון מרכזי לחברה, ואם כן, מהו? מהו הסיפור האישי שלה, ואיך ה"אני מאמין" שלה שונה מהמתחרים שלה בתחום. כל חברה צריכה לברר מה מבדיל אותה מיתר החברות בתחום וכיצד היא מאמינה שעליה לפעול
2. יישום מהימן ואפקטיבי של הרעיון ברמת התדמית - אחרי שביררנו מהו הרעיון מאחורי העסק, השלב הבא הוא אופן היישום. אתר האינטרנט הוא דוגמא טובה שבאמצעותה ניתן לבחון האם מימוש הרעיון בוצע בצורה נכונה. האם עיצוב האתר, עיצוב הלוגו, הטכנולוגיות בהן נבנה האתר והתכנים שלו אכן משקפים את הרעיונות והמסרים שהחברה מנסה להוביל. בהקשר זה, דיסוננס וחוסר הלימה בין המסר לבין היישום יוצר תגובה נגדית חזקה יותר בציבור מאשר חברה שלא מתיימרת לדגול בערכים כלשהם. לשם המחשה, חברה שתטען לאיכות ומקצועיות חסרי פשרות, אולם מציגה אתר אינטרנט מיושן ולא אסתטי, תתפס כלא אמינה. אם לפחות הייתה מתיימרת להציע את המחיר הזול ביותר, לפחות הייתה התאמה מסוימת בין החזות לבין המסר...
3. יישום מהימן ואפקטיבי של הרעיון ברמת הפעילות בשטח – לא מספיק לצאת בהצהרות מרשימות ולבנות תדמית מרשימה, יש גם להציג קבלות. שוב חוזרים לשאלה כיצד התדמית מתיישבת עם המציאות והאם ההצהרות תואמות את המצב בשטח. האם אנחנו אכן חושבים מחוץ לקופסא כמו שהסלוגן שלנו מתיימר לטעון? האם אנחנו אכן מובילים מבחינת השירות ללקוח? האם אכן המחירים הינם ללא תחרות, וכו'.
4. בניית ושימור המוניטין העסקי ותדמית המותג (brand perception) – זה השלב בו נדרשת תחזוקה של הצעדים הקודמים ובחינה שוטפת של מידת ההתאמה בין התדמית הרצויה לבין המציאות בשטח – שמירה ובנייה של שם טוב ומוניטין, תוך הסתכלות אחורה לערכים שהגדרנו ובחינה שוטפת של השאלה: "האם התפקוד של החברה עולה בקנה אחד עם ההצהרות שניתנו (בדבר מחירים, שירות, מקצועיות וכו')?" כך ניתן לאתר נקודות חולשה ותורפה פוטנציאליות. שם טוב לעסק הינו אחד המרכיבים החיוניים בתמהיל הקרוי מותג. קשה מאוד ליצור שם טוב לעסק, והדבר נעשה בעמל רב.  לעיתים מספיקים לקוח אחד או אירוע בודד שיכולים ליצור נזק קשה מאוד למותג. כאשר מדובר על יותר ממספר בודד ונקודתי של אירועים לא חיוביים (ראה ערך אתר ihatehot.com או hotmustdie.com שמשקפים תחושה כללית לגבי hot בציבור הישראלי), צריכים לבצע בדק בית רציני לגבי תפקוד העסק, ולעיתים, כדאי לבצע שינוי דראסטי במותג במקום לנסות לשקם מותג שהגישה הבסיסית אליו היא שלילית (ראו מקרה רמדיה).

מדוע יש להשקיע במיתוג מהשלבים הראשונים?

1. יצירת יסודות חזקים (או: מדוע תיקון יסודות רעועים בשלב מאוחר קשה הרבה יותר) - חלק מהחברות או העסקים שנמצאים בתחילת הדרך, נרתעים לעיתים מלעסוק בבניית המותג. משימה זו נתפסת כמורכבת או מסובכת למדי, או שפשוט לא רואים את הצורך להשקיע במיתוג בשלב מוקדם של העסק. טעות זו מביאה לכך שבמקום לבנות יסודות מוצקים לתדמית העסקית של החברה שיתוו כיוון לפעילויות הקידום והשיווק של העסק, חברות רבות מגלות בשלבים מתקדמים, שהמותג שנוצר (התדמית של העסק/החברה בציבור) הינו בעייתי ואינו תואם את המותג שהן היו רוצות לייצר. לאחר שהתודעה הציבורית כלפי מותג מסוים התגבשה, קשה הרבה יותר לשנות אותה, מאשר לבנות מותג מוצלח מהשלבים הראשונים.
2. בניית מותג הינה ריצה למרחקים ארוכים - צר לי על השימוש הקלישאתי בדימוי, אבל בניית מותג הינה ריצת מרתון: מדובר על בנייה איטית, שיטתית והדרגתית שבסופו של תהליך יציבו אתכם במיקום טוב יותר אל מול מתחרים שרק מאוחר יותר החלו להקדיש לנושא קשב ומאמצים. בנוסף, מומלץ גם לרוץ לכיוון הנכון...
3. עבודה מסודרת לפי תהליכים מוגדרים היא הדרך הקצרה ביותר להגיע לתוצאות – לפעמים משתלם להיות יקה. בדיוק כפי שהמתודולוגיה שלנו בפיתוח אתרים מאפשרת לנו להגיע תוך זמן קצר לפיתוח אתרי אינטרנט מצליחים (קידום עצמי חסר בושה גם אם נכון לחלוטין), כך גם מתודולוגיה נכונה בבניית מותג חוסכת בזבוז זמן ומשאבים על מהלכי סרק או תיקון טעויות עבר (כשלי חוסר יעילות, בשפה מדיצינית). בהקשר זה, לתהליכי מיתוג ופיתוח מותג קיימים קווי דמיון מסוימים לתהליכי פיתוח אתרים בכך שבשני המקרים מדובר על תהליך מובנה שנשען על אפיון נכון, הגדרת יעדים וקהלי ליבה, בניית תדמית, הטווית עקרונות פעולה לעסק ופעולות לקידום ותחזוקה של המותג והמוניטין.

מדוע בכלל צריך מיתוג?

1. עוגן מרכזי שסביבו מתנהלת הפעילות העסקית השוטפת - כלפי חוץ (הציבור, לקוחות, שותפים) מהווה המותג סוג של עוגן -  סל המוצרים והשירותים הינו דינאמי, הנהלה וכ"א משתנה, אתרי תדמית באינטרנט באים והולכים אולם הגישה הבסיסית נשמרת. המותג משקף את המטען הרגשי שקיים בציבור כלפי החברה (במילים אחרות, איך החברה נתפסת בקרב קהל היעד שלה). המטען הזה, שבחלקו מבוסס על מוניטין שנרכש ובחלקו על מהלכי תדמית מתוכננים, נבנה לאורך שנים ואינו משתנה חדשות לבקרים (ישנן כמובן אירועים חריגים, ראו דוגמת רמדיה, בו מותג יכול לקרוס בין לילה. מאידך, יש דוגמאות כמו טויטה, שלמרות בעיות וכשלים שהתגלו בסדרת מוצרים, המותג, בכללותו לא ספג פגיעה קשה וזאת למרות שעיקר התדמית של המותג נשענה על אמינות). כלפי פנים, מהווה המותג מעין מצפן של העסק שמסייע להכווין את פעילותו תוך שמירה על ערכי הליבה והעקרונות המרכזיים שלו. בראייתי, עסק ללא מצפן יימצא עצמו נסחף לאורך זמן לכיוונים לא רצויים.
2. החזר גבוה על ההשקעה ויכולת גביית פרמיה – מה מבדיל בין המוכנות של לקוח לשלם X עבור מוצר/שירות מסוים, ו-2X עבור אותו מוצר/שירות של חברה אחרת? חברות שהשכילו לבנות מותג עסקי מוביל (כאמור: רעיון + יישום תדמיתי + יישום בפועל + תחזוקה שוטפת ובנייה של המוניטין) יכולות לדרוש תשלום גבוה יותר עבור המוצר שלהן. סל השיקולים משתנה בין בני אדם, ויש אנשים שיאותו לשלם יותר עבור מותג מסוים לעומת אחרים שיעדיפו את המחיר הנמוך יותר אולם באופן כללי, אם ניקח דוגמא מעולם הרכב, שתי יצרניות רכב עושות שימוש באותו מנוע בדיוק – סקודה ואאודי (מנוע tsi). הנכונות של ציבור לא מבוטל לשלם פרמיה ניכרת (תוספת על מחיר הבסיס) כדי לרכוש רכב מתוצרת אאודי לעומת סקודה, ממחישה כיצד המותג הגרמני נהנה מהחזר ניכר על השקעתו ארוכת השנים בבניית המותג. סקודה, לעומת זאת, מנצלת בצורה מושכלת את יתרונה היחסי ומדגישה את נושא המחיר, ולראיה, היקף מסירות הסקודה בישראל עלה באופן מרשים (http://www.motocar.co.il/article/11918.aspx - רבות תודות לשיווק ממוקד לקהל נהגי המוניות, ובכך גרם לחשיפה רבה יותר למותג). שתי הדוגמאות מראות איך מהלכי מיתוג נכונים יכולים למקסם מציאות נתונה מסוימת (היחס הכללי כלפי סקודה לעומת אאודי), ולאורך זמן ליצור מגמה חדשה ושינוי בתפיסת המותג.
3. הגנה ממתחרים - מיתוג מאפשר ליצור נכס שאינו ניתן להפקעה, המספק הגנה רחבה יותר ובעל אורך חיים בלתי מוגבל – בשונה מפטנטים, שהם בעלי אורך חיים מוגבל ומספקים הגנה קניינית מסוימת (ורק אם אתם מתכוונים להילחם במפרי פטנטים), מותג הינו נכס בעל אורך חיים בלתי מוגבל, חוצה יבשות וחוקים. למה הכוונה? גם אם פיתחתם מוצר חדשני, המוגן באינספור פטנטים, יכולה חברה מתחרה להגיע ולפתח מוצר דומה שעוקף את הפטנטים שנרשמו. אם השכלתם לבנות מותג בצורה נכונה, גם אם יבוא מתחרה שיספק פתרון דומה, לא תאבדו את קהל הלקוחות שלכם ותצליחו לשמור על היתרון התחרותי מול מתחרים חדשים לאורך זמן: לקוחות חדשים וישנים ימשכו לעצם הרעיון, למהות שהחברה שלכם מייצגת, באופן שגובר על שיקולים יותר קצרי טווח כמו מחיר ויצור נאמנות למותג.

באילו ערכי מותג עלי להשקיע?

ערכי מותג מרכזיים – בחלוקה גסה קיימים הערכים הבאים:

a. שירות – מהי תודעת השירות של העסק ואיזו דגש ניתן על ידי העסק לנושא

b. אמינות – באיזו מידה מדובר על חברה אמינה, הן בקשר עם הלקוח והן מבחינת אמינות המוצרים

c. מקצועיות – באיזו רמה השירותים/מוצרים המסופקים, האם הם המובילים בשוק או מכוונים לפלח נמוך יותר

d. מחיר – באיזו מידה המחיר הינו תחרותי

e. יוקרה – האם המותג משדר תחושה של מוצר/שירות יוקרתי או עממי.

המשתנים הרלוונטיים בניתוח הערכים - לגבי כל אחד מהערכים שלעיל ניתן לבחון את המשתנים הבאים:

i. היקף הפרמיה – מהו הפרמיום שנוכל לגבות מאותו ערך (לדוגמא, מותג מוכוון יוקרה יוכל לגבות פרמיום גבוה יותר מאשר מותג מוכוון מחיר/כדאיות)

ii. טווח ההשפעה - האם האפקט של הערך כחלק מהמותג הינו ארוך או קצר טווח

iii. פגיעות – באיזו מידה הערך פגיע לאירועים שונים – אמינות לדוגמא הינה מאוד פגיעה אולם בעלת השפעה ארוכה טווח. לעומת זאת, יוקרה הינה פחות פגיעה לנפילות מסוימות.

iv. זמן הקמה – מהו משך ההקמה הדרוש לביסוס הערך כחלק מהמותג (ארוך/קצר)

3. באילו ערכים להתמקד – כדי לסייע לנו לברר באילו ערכים אנו מעוניינים להתמקד, מהן התשומות הדרושות מבחינתנו ומה התועלת שנפיק מכך, ניתן להיעזר בתרשים הבא (לא להיבהל, פשוט למדי אם קודם קוראים את ההסברים...). התרשים (מסוג ראדאר) מציג את יחסי העלות/תועלת/סיכון של הערכים באמצעות המשתנים שתוארו לעיל. באופן גס, השאיפה שלנו היא לבחור ערכים בהם השטח הכחול יהיה הגדול ביותר (מיקסום התועלת מערך נתון). לחצו על הטאב כדי לצפות בניתוח הערכים השונים:

אסטרטגית בניית מותג חדש וקידומו

האתגר בבניית מותג חדש הוא עצום. רצוי לתכנן אסטרטגית חדירה שמבוססת על ניתוח המתחרים הקיימים, קהל היעד והיקף המשאבים שעומדים לרשותנו. ייתכן שבשלב ראשון, נעדיף לתת קדימות לערך המחיר התחרותי. ערך זה יהווה את חוד החנית שבאמצעותו נבסס את החדירה הראשונית לשוק, ולאחר מכן, יופנה מרכז הכובד לקידום ערכי הליבה ארוכי הטווח כגון השירות, המקצועיות ולבסוף יוקרה. אמינות הינו ערך בסיסי שחייב ללוות את העסק מיומו הראשון. בשונה מיתר הערכים, זהו מאגר שיכול בעיקר להתכלות.

מיתוג באינטרנט

האינטרנט מהווה פלטפורמה יעילה במיוחד לבניית וקידום של מותג ותדמית עסקית: גמישות ההפעלה של אמצעים ברשת לצד עלויות יחסית נמוכות בהשוואה לאמצעי שיווק אחרים, הופכים אותה לכלי מרכזי במשחק. מיתוג ברשת משמעו יצירת תפיסה (רגשית, ערכית) לעסק הפיזי באמצעות הסביבה הוירטואלית. טווח הכלים העומדים היום לרשותנו הוא עצום: החל בבניית אתר תדמית ממותג, קידום החברה במדיה חברתית, הנעת מהלכי קידום מקוונים ממוקדים (קידום המותג באמצעות קידום שירות או מוצר ספציפי) או ארוכי טווח (בנייה ותחזוקה של המותג באופן כללי). אחד הכלים הבסיסיים למיתוג ברשת הוא האתר. אתר מוצלח ומרשים יכול להוות קרש קפיצה משמעותי ביותר בהיבט בניית מותג חדש או רענון מותג מיושן. מהלך כזה ראוי שילווה במאמצים במדיות נוספות ברשת, אולם מהלכים כאלו צריכים להיות מבוצעים בצורה מבוקרת ומושכלת כדי לא ליצור אפקט הפוך של דילול והוזלת המוצר. אספקט נוסף של מיתוג באינטרנט הוא דירוג האתר ביחס למתחרים. מעבר להיותו מנוע חיפוש, גוגל נתפס גם כ"מנוע דירוג". חשוב להדגיש שאין להסיק מכך שחברה הממוקמת במקומות הראשונים היא בהכרח חברה טובה יותר מאלו המופיעות אחריה (מה שכן ניתן להסיק הוא שהיא ללא ספק חברה שהשקיעה בקידום באינטרנט), אולם היא קודם כל נמצאת בתודעה של הציבור, וזה תנאי ראשון ליצירת מותג.

סיכום

מותגים מצליחים שורדים עשרות שנים בסביבות עסקיות תחרויות ביותר, בעיקר לאור העובדה שהן השכילו לבנות ולתחזק את המותג שלהן לאורך זמן. היכולת להתמקד בערכים הנכונים, לשמר ולחזק אותם ולהקרין אותם כלפי חוץ בצורה מהימנה, עומדת בבסיסו של תהליך בניית מיתוג חברה או עסק. לכל אחד מהערכים שצוינו לעיל יש יכולת לבנות את המותג או להרוס אותו. חשוב לבנות תמהיל נכון שלך הערכים וחשוב מכך, לדעת לאילו מקומות אנו מעוניינים להביא את המותג שלנו בשנים הבאות.

בחלק הבא נתמקד ונרחיב על אופן בניית וקידום מותגים באינטרנט.