כחברה שהחלה לפעול בתחום הפיתוח והשיווק באינטרנט לפני כעשר שנים, יצא לנו להתמודד עם הן עם תקופות הגאות והן עם תקופות השפל של הכלכלה העולמית בכלל והתחום הטכנולוגי והרשת בפרט. במאמר זה נעסוק בפרסום יעיל באינטרנט, ומדוע בתקופות מיתון והאטה חשוב לנהל את משאבי השיווק והפרסום בצורה ממוקדת ויעילה הרבה יותר לעומת תקופות אחרות וכיצד ניתן להשתמש ברשת בצורה אפקטיבית לצורך קידום עסקים והגדלת המכירות. עסקים שישכילו לבצע פרסום ברשת יוכלו להתמודד בצורה טובה יותר עם אתגרי המשבר הכלכלי.

בשנה האחרונה אנו עדים למשבר כלכלי עולמי שהחל עם התמוטטות שוק האשראי בארה"ב והתפשט למימדים של מיתון גלובלי. המשמעות היא שכלכלות שלמות סובלות כיום מהשפעות המשבר וההאטה הכלכלית, ותחומי חיים רבים נפגעים מהירידה בהיקפי ההשקעות וההכנסות במשק.

בתקופות אלו, התחרות על כיסו המצטמק של הצרכן הופכת למלחמת חורמה בין עסקים, שמנסים, מצדם, גם לצמצם בהוצאות השוטפות כדי להתמודד בצורה טובה יותר עם הירידה בהכנסות.

בתקופות של שגשוג ופריחה כלכלית, מחלקים את עוגת משאבי הפרסום בצורה מסוימת בין אפיקי פרסום שונים, חלקם הגדול, כתלות בעסק, הוא פרסום רחב ולא ממוקד (כגון מודעות בעיתונות, רדיו, טלוויזיה). בתקופות האטה, מצטמצמת עוגת המשאבים ומצריכה התאמה ושינוי מהותי של יחסי ההשקעה בפרסום: צמצום יחסי של ההשקעה באפיקים הקונבנציונליים יביא לצמצום דרסטי בהיקף ההכנסות ולכן בתקופות מיתון קיימת חשיבות מכרעת לניצול יעיל יותר של משאבי השיווק והפרסום של העסק או החברה באופן שיביא למיצוי הפוטנציאל השיווקי ולקידום העסק בצורה היעילה ביותר. בנוסף, כדי להתמודד בצורה טובה יותר עם המתחרים, יש למצוא אפיקי פרסום בהם ניתן לעשות שימוש ביתרון היחסי של העסק אל מול מתחריו.       

יתרונות פרסום ברשת

אם נשווה את אפיקי הפרסום הקונבנציונאליים לעולם החימוש, אז הטלוויזיה, הרדיו, שילוט החוצות והעיתונות משולים לנשק ארטילרי - פגיעה רחבה ולא ממוקדת שמאבדת הרבה מהאפקט שלה בשטחים פתוחים. לעומת זאת, פרסום באינטרנט דומה יותר לטיל מונחה שמאפשר דיוק מרבי ופגיעה בקהל היעד. אבל גם חימוש מונחה צריך להיות מכוון למטרה הנכונה כדי להשיג את האפקט הנכון ולכן לא מספיק להקצות משאבים לפרסום באינטרנט אלא חשוב לבצע זאת בצורה מושכלת ויעילה - פרסום חכם ברשת. חשוב להדגיש כי הפרסום באינטרנט יכול להיות יעיל יותר לעסקים מסוימים לעומת אחרים והוא לא מהווה פתרון קסם גלובלי אבל לרוב המכריע של עסקים ונותני שירותים, האינטרנט יכולה להיות זירה מרכזית לקידום.

פרסום יעיל באינטרנט - פילוח ממוקד של קהל היעד

אחד היתרונות המשמעותיים של פרסום באינטרנט ושיווק ברשת הוא האפשרות להגיע לקהל היעד שלך בצורה נוחה יחסית. הדוגמה הבולטת ביותר היא קידום במנועי חיפוש. חיפוש של שירותים ומוצרים ברשת הפך לא מכבר לברירת המחדל של רבים. זהו המקום הראשון בו רבים יחפשו שירות או עסק ובדרך כלל יטו להיכנס לאתר הראשון שמופיע ברשימת התוצאות שלהם. גם כאן ניתן להשקיע משאבים בצורה יעילה יותר לעומת אתרים אחרים המבצעים קידום באינטרנט. דוגמא לכך היא למצוא מושגים ומונחים שהמתחרים שלכם עדיין לא ניצלו והם לא מקודמים בהם. בדרך זו תוכלו להגיע למקומות גבוהים במספר רב של מונחי חיפוש שהתחרות עליהם היא לא הכי גבוהה וכך לעקוף מתחרים מבוססים וותיקים מכם. הנה מאמר המספק כמה כלים לקידום אתרים. אולם כאן, לאחר שהגולש הגיע לאתר, לא תמה המלאכה; אם אתר החברה אינו משרה תחושה של איכות או אינו נוח למשתמש המצוי וגולשי קהל היעד, יעזוב הגולש את האתר כלעומת שבא מבלי אפילו לעבור בין הדפים השונים באתר או ליצור קשר (lead) עם העסק. ברשת מונח זה נקרא דילוג או bounce - כלומר, גולש הגיע לאתר ומיד יצא ממנו מבלי לבצע כל פעולה. כאשר ה-bounce rate גבוה, ניתן ללמוד מכך שקיים בעיה באפקטיביות האתר. זה יכול לנבוע מכמה סיבות: או שהגולשים שהגיעו לאתר חשבו שמדובר בשירות אחד וקיבלו למעשה עסק שמספק שירות אחר (האתר מקודם למונחים לא רלוונטיים למהות העסק). סיבה נוספת יכולה להיות שהאתר לא מושך או ידידותי מספיק כדי להשאיר את הגולש באתר למשך יותר מכמה שניות.

שדרוג עיצוב האתר - דווקא בתקופות מיתון

גילוי נאות - כחברת פיתוח ועיצוב אתרים, מן הסתם יש לנו אינטרס מובהק שתשקיעו משאבים בשדרוג האתר ולכן יש לקרוא את הפסקה הבאה בעירבון מוגבל...
חזות העסק ברשת יכולה להשפיע לא רק על לקוחות קצה ואופן ההתרשמות שלהם מהעסק אלא גם על שותפים פוטנציאליים, משקיעים, וערך המותג באופן כללי. לשיטתנו, עדיף עמוד ריק או "אתר בבנייה" מאשר אתר שנראה רע ומשדר תחושה זולה. היתרון של השקעה בפיתוח האתר ובחזות הוירטואלית של העסק היא שבאופן יחסי, ניתן לשפר את מראה העסק בצורה ניכרת ובעלויות נמוכות. שדרוג האתר צריך להיות מהלך משולב המטפל הן בחזות החיצונית שלו והן ברמת התכנים וקידום האתר. מהלך כזה יביא למצוי הפוטנציאל של הרשת לטובת החברה כאשר המטרה היא אתר יפה ואסתטי המספק מידע רלוונטי ולצד נגישות ונוחות של ממשק המשתמש. פרסום באינטרנט אינו עוסק רק בהבאת גולשים לאתר אלא בטיפול מקיף בדמות העסק ברשת שהיעד הסופי שלו הוא השגת מטרת האתר (כגון יצירת קשר עם העסק, התקשרות בשיתוף פעולה, רכישת המוצר או החדרת המותג לתודעת הציבור). בנוסף, עיצוב אתרים הינו תחום דינאמי המשתנה מתקופה לתקופה כך שגם אם לפני כמה שנים האתר שלכם נחשב נאה, ייתכן שהיום הוא כבר נתפס כמיושן ולא עדכני מבחינת המראה והסטנדרט עיצובי שאליו מורגלים גולשים כיום. לעוד מידע בנושא עיצוב אתרים - כנסו למאמר הבא.

טכניקות פרסום לא שגרתיות באינטרנט כגון שיווק ויראלי

לצד קידום האתר במנועי חיפוש (ממומן או טבעי), קיים גם אפיק נוסף, מעין בן חורג ומופרע לאפיקי הפרסום הממוסדים ברשת: פרסום גרילה ברשת. קשה למצוא הגדרה אחת שתטיב לתאר את משמעות המונח פרסום גרילה באינטרנט אבל הכוונה הכללית היא למצוא כלים וירטואליים שיווקיים שבאמצעותם ניתן להגביר את המודעות למותג, שירות או מוצר מסוים. דוגמא לכך היא סרטונים ויראליים. סרטונים אלו נועדו לחדור לתודעת השוק באמצעות הומור, חדשנות או מסר נוקב כאשר הרעש שהם יוצרים סביבם גדול והם מופצים באופן עצמאי על ידי הצרכנים/משתמשים. הרעיון המוביל הוא שאם פרסומת מסוימת מובילה לאפקט נוסף אצל הגולש (שעשוע, הערכה למסר או להשקעה בפרסומת, רלוונטיות לתקופה וכיוב'), הוא יעביר אותה באופן עצמאי כדי לחלוק את החוויה עם יתר הגולשים. צרכן הפרסומת הופך בדרך זו לכלי מפרסם (מדיום). באופן דומה, סרטון שהועלה ליו-טיוב וזכה לפופולריות בקרב הגולשים אף הוא יכול להיחשב ויראלי לאור העבודה שהיקף הצפיות הרב הביא אותו לתודעה. דוגמא נוספת היא משחקים ברשת שלצד שעשוע גם דוחפים מוצר או שירות מסוים.

שיווק לא שגרתי כולל גם ניצול אפיקי תקשורת כמו טוקבקים ופורומים וכן התמודדות עם פרסום שלילי באינטרנט (כתבות או תגובות לא מחמיאות לעסק). באמצעות אנשי מקצוע מתאימים, ניתן לצמצם את ההשפעה של פרסום שלילי אודות העסק ולדחוף את הכתבות המחמיאות למקומות גבוהים יותר. למידע נוסף אודות פרסום גרילה ראו מאמר בנושא.